Questo studio indaga sul ruolo in evoluzione dell'intelligenza artificiale (AI) nel processo decisionale dei consumatori, in particolare in confronto agli influencer umani tradizionali. Poiché la fiducia dei consumatori negli influencer dei social media è diminuita, in gran parte a causa delle preoccupazioni riguardanti le motivazioni finanziarie dietro le sponsorizzazioni, strumenti AI come ChatGPT sono emersi come intermediari neutri percepiti. La ricerca mira a comprendere se i sistemi AI possano sostituire gli influencer umani nella modellazione delle decisioni di acquisto e, in tal caso, in quali settori. È stata impiegata un'approccio misto, che coinvolge un sondaggio quantitativo di 478 partecipanti con esperienza precedente nell'uso di entrambi gli strumenti AI e nell'interazione con gli influencer dei social media, completato da 15 interviste semistrutturate. I risultati rivelano che l'AI è preferita rispetto agli influencer umani nelle categorie di prodotti in cui l'oggettività e la precisione sono cruciali, come l'elettronica e gli articoli sportivi, mentre gli influencer umani rimangono influenti nei settori guidati emotivamente come la moda e la bellezza. Questi risultati suggeriscono che il futuro del marketing mostrerà una minore necessità di influencer umani dei social media e potrebbe coinvolgere un modello ibrido in cui i sistemi AI dominano le raccomandazioni basate sui dati e gli influencer umani continuano a favorire l'coinvolgimento emotivo. Questo cambiamento ha importanti implicazioni per i marchi mentre si adattano alle dinamiche di fiducia dei consumatori in evoluzione.