Alors que le Retail Media continue de se développer, les formats publicitaires standard de l'IAB traditionnels ont du mal à s'intégrer de manière transparente aux sites Web des détaillants. Ce défi a conduit à l'émergence de formats publicitaires personnalisés développés par les détaillants et les entreprises de technologie publicitaire. Bien que ces solutions sur mesure améliorent l'engagement des consommateurs, elles introduisent de la complexité dans l'achat, la gestion et le reporting des publicités, créant des inefficacités pour les annonceurs et limitant le potentiel de revenus des détaillants.